中国体育文化的区域国别精准传播：何以必要与如何可为

【内容提要】在当下的国际舆论竞争中，体育文化因为其自身的弱意识形态性与强情感连接力，正成为日益重要的传播元素。本研究聚焦中国体育文化传播实践中“内容—平台—受众”错位、“表达—接受”脱节、“技术—话语”分裂等现实问题，以“区域国别精准传播”为分析框架，提出三条提升策略：一是以区域体育文化数据库与内容适配机制为基础，提升传播前端的“认知精度”；二是通过平台算法、用户互动与国家表达的三维协同，增强中端的“分发适配性”；三是实现内容设计、技术分发与话语表达三位一体的深度融合，增强传播后端的“表达共鸣力”。研究认为，未来的体育文化对外传播，应从“表达中国”迈向“被理解的中国”，从呈现形象转向建立关系。

【关键词】体育文化传播 精准传播 区域国别适配 平台机制 叙事表达

在中国国家形象建构与文化价值“出海”的进程中，体育文化日益成为具有战略意义的传播资源。相较于传统的文化传播形态，体育文化作为弱意识形态性、全球共享性的跨文化媒介，天然具备更强的亲和力、可达性与情绪连接力。从现实角度来说，无论是奥运会、亚运会等全球大型综合性体育盛会，还是“三大球”、田径、游泳等专项赛事，体育所承载的国家认同、集体情绪与价值表达早已突破竞技范畴，内化为国家文化软实力的重要组成部分。

国务院发布的《体育强国建设纲要》中将“促进体育文化繁荣发展，加强对外和对港澳台体育交往，服务中国特色大国外交”列为突出重要的战略任务。与此同时，全球传播格局的不断重塑、舆论多极化趋势的日益加剧，也对中国体育文化“走出去”的逻辑提出了重构要求。一方面，国际传播实践正在经历从统一讲述到精准连接、从国家视角到受众感知的范式转向；另一方面，在数字平台主导、情绪驱动主流化的传播新结构中，体育文化虽然“可见”，但时有面临“难以可感与可信”的困境。

在此背景下，精准传播理念成为突破困局的路径参照。这一概念最初源于整合营销传播，强调通过受众细分、内容定制与策略匹配提升传播效率。在国际传播领域，精准传播进一步强调跨文化语境中的认知协同与情绪连接，其核心不再是“说了什么”，而是“说给谁听、是否被听懂”。

因此，本文聚焦精准传播理念在中国体育文化对外传播中的本土化实践，尝试引入“区域国别研究”与“平台机制适配”的双重视角，回应下述核心问题：其一，在多元文化语境中，中国体育内容应如何适应区域差异？其二，在技术中介高度介入的传播环境下，国家表达如何实现平台适配与情绪连接？

一、何以必要：精准传播视域下体育文化“走出去”的战略动因

中国体育文化“走出去”的挑战早已超越信息传递层面，成为关乎文化认同塑造与国际话语竞争力重构的战略命题。虽然体育具备天然的跨文化表达优势，但在当前的传播实践中，这一潜力尚未被充分激活。精准传播理念的引入，正是破解这一现实瓶颈的有效路径。

其一，国家传播战略从“大外宣”向“精准互动”的转型亟需找到情感连接力强、文化摩擦力小的内容载体，而体育文化恰是其中的优选。以杭州亚运会为例，中国不仅在赛事转播中实现了多语种版本输出，还首次上线“云上亚运”平台，为海外观众提供定制化虚拟观赛服务。这种结合数字技术、场景沉浸与文化符号再造的实践，有效突破了传统体育报道的语言障碍与叙事隔阂，使得“讲好中国故事”在体育维度得以具象化表达。实际上，一个国家的体育文化不仅素来是推进其体育事业发展的动力源泉，更是其在对外交往中的一张靓丽名片。无论是“女排精神”还是“乒乓外交”，都曾在不同历史时期促进了我国体育事业的发展，提高了我国的国际声誉。

其二，当前传播实践中的多重症结表明，传统的“翻译—输出”模式难以实现认知嵌入与情感共鸣。2022 年卡塔尔世界杯期间，中国不少主流媒体在多平台推送的中国足球文化内容虽然转发量尚可，但评论区中大量海外受众对内容逻辑、情绪表达与文化符号缺乏理解，甚至产生误解。这一现象反映出单向供给、非本地化表达在全球传播中的局限性。体育内容虽然具备天然的国际语言特性，但缺乏区域语境分析与受众心理建模的内容输出，极易沦为“自说自话”，难以引发深层认同。更为典型的是2023年成都大运会期间，一段由外国运动员拍摄的田径赛场视频在TikTok 上获得超过两百万人次播放，但评论区的热门标签集中在“中国天气”“服装奇特”“背景城市像游戏”等话题，真正与赛事内容相关的讨论反而极为稀少。尽管该视频原意为展现运动精神与中国的赛事组织力，但用户在传播中更偏向视觉娱乐与地域刻板印象重构，导致原始传播意图在跨文化语境中被重新编码。由此可见，即便内容具有传播优势与符号张力，若缺乏对受众心理机制、平台算法规则与文化接受结构的精准适配，体育文化传播依然难以摆脱“表层可见、深层误读”的尴尬。这一困境也正凸显出精准传播从理念到实践、从策略到路径的必要性与紧迫性。精准传播要求传播内容能够穿透文化壁垒、满足在地需求，这就需要从目标区域的体育偏好、媒体使用习惯、价值语义系统出发，重新设计内容生产与分发逻辑。

其三，全球传播格局正由“内容中心主义”向“关系中心主义”演进，传播本质已从“说什么”转向“如何被听懂”。在此转向中，区域国别研究为体育文化传播提供了关键的认知支撑。如阿根廷青年与中国青年在体育情感表达上存在显著差异：前者强调激情叙事、个体英雄主义，后者则更倾向群体荣誉与制度叙事。若不理解这种文化编码方式，便难以策划出在目标国具有较强传播力的中国体育文化内容。与此同时，“一带一路”沿线国家对中国武术、乒乓球等项目具有浓厚兴趣，但因传播内容多以汉语讲述、配套解说缺位，受众常常“看到却不明白”，信息穿透率大打折扣。这种弱理解状态阻碍了文化软实力的真正落地，也表明精准传播从内容生产前端引入受众视角的必要性。这就要求相关从业者在具体实践中，不能只做简单的技术嫁接，而应在充分考虑语境适配的基础上，以激发目标国受众的情绪共鸣为目标，打造涵盖话语设计、叙事策略、平台联动的多模态传播系统。

对于中国体育文化而言，构建面向全球的认知接口、打通平台逻辑与文化内容之间的反馈闭环，已成为推进传播范式转型的必经路径。这也意味着必须跳出自说自话的内容逻辑，转向更加注重他者感知的传播体系设计，从根本上回应“传播为何无效”这一结构性问题。从这个意义上来说，精准传播为中国体育文化提供了方法论支撑，而区域国别研究则为其提供了认知基础与行动指南。唯有结合平台逻辑、区域语境与文化情绪，构建面向全球语境的多元适配策略，才能真正实现从可见走向可感、可信的传播跃迁。

精准传播的第一步不在于内容本身，而在于“知彼”——理解目标国家与区域的文化偏好、媒体生态与传播接受路径。不同区域国家由于历史经验、媒介环境与政治文化氛围的差异，对体育内容的认知框架与价值偏好存在显著差异。这就意味着在体育文化传播实践中，需要构建起一套面向区域国别的认知支持系统，使内容生产真正基于“可理解的他者图景”而非“主观的自我设想”。

客观而言，中国对外传播在数据积累和区域认知上仍处于碎片化、非体系化状态。尽管近年来以TikTok 为代表的平台在海外市场拓展迅速，但其体育文化内容的本地化表达仍存在较大偏差。以东南亚地区为例，该区域长期受到殖民经验、族群结构与宗教文化的多重影响，体育文化内容的偏好与接受逻辑明显区别于欧美语境。比如在受伊斯兰教影响较为深远的印度尼西亚，对传播内容中出现的性别角色及身体展示有较强的文化敏感性。中国某些赛事宣传片中常用的赤膊男运动员等画面，在TikTok东南亚区域传播时往往被平台判定为“敏感”，甚至面临下架风险。此外，该区域用户更偏好情感叙事与励志主题，倾向将体育内容与个人命运、家庭关系和国家荣耀连接，而非单一竞技美学；另一方面，语言结构与宗教背景也深刻影响体育文化内容的接受方式。仍以印尼为例，带有“luck”（好运）、“faith”（信仰）等词语的标签往往更容易获得本地用户情感共鸣，而硬性标注“XX队必胜”类标签则容易被视为强势表达，引发抵触或冷漠。

相关从业者在构建区域传播策略时，不能仅基于语言翻译或符号转译，更应融入对区域文化编码的深度理解。在构建中国体育文化的国际传播体系时，必须跳出“中心—边缘”思维，基于各国认知系统、宗教信仰与社会情绪动态，反向搭建具有情感共通性与认知嵌入力的表达路径，才能真正实现“说出去”与“听进去”的结构一致。如果没有一套支撑内容适配的认知基础设施，传播内容再优质，也难以真正穿透文化界面，激发共情效应。“区域认知支持系统”不应只是政策文件层面的区域研究综述，而应在体育文化传播体系中内嵌三种要素：

其一，应建立国家/ 地区体育文化偏好数据库。该数据库可涵盖各国主流体育项目偏好、典型叙事方式、媒介使用行为、体育情绪表现方式等内容，构建一个动态更新、可视化呈现的受众偏好地图。比如，阿拉伯地区用户在观看足球类短视频时更关注个人英雄主义，如球员突破、逆转、单刀进球等瞬间，偏好背景音乐强烈、节奏密集的剪辑方式；而日本用户则偏好集体协作与战术讲解类内容，内容语调克制、节奏平稳。若将这一偏好差异反馈至内容策划阶段，便可实现因地制宜的情绪引导与内容剪辑策略，从而提升传播内容的在地情感亲和力。

其二，应搭建内容适配模型，将数据反馈机制与内容生产机制打通，形成“平台—数据—内容—受众”间的闭环循环。例如，可在中央广播电视总台或新华社体育频道中设置区域传播内容适配团队，专责将中国赛事素材依据各国偏好进行二次包装，突出共情点而非标签化输出。该模型还需借助平台算法的结构性介入，如在TikTok 的“for you”算法中加入“受众语境模型”，根据用户语言背景、互动行为与历史点击路径，自动选择更贴近其文化习惯的素材片段与叙事风格，实现体育内容的算法共情与精准推送。目前部分东南亚账号已通过人工调优实现类似效果，但系统化嵌入仍有较大发展空间。

其三，应发展区域体育叙事资源库，为内容生产者提供结构化、易部署的跨文化表达支持系统。该资源库可包含多语种配音素材、字幕模板、文化敏感词表、图像与声音禁忌指南等，降低创作者在面对跨文化受众时的表达焦虑与摩擦成本。例如，在面向伊斯兰国家传播赛事内容时，应避免运动员服装特写或肢体特写镜头；而在拉丁美洲，适合用色彩鲜明、节奏感强的剪辑风格，提升情绪沉浸力。这些具体文化要素若能预置于创作端和技术端，将有助于从源头提升体育传播内容的文化适配性与用户接受度。

整体而言，构建区域偏好画像的核心不在于简单地增加翻译人力，而在于将区域国别感知从传播链条的外围辅助，转化为主导策划与内容生成的重要机制。如同国际新闻报道中，“前方记者+本地线人”已成为采编系统的常规配置，体育传播亦应在“前端策划—中端生产—后端分发”的全过程中嵌入区域理解与文化适配的逻辑。只有将在地视角前置于内容结构之中，才能避免后期被动调整与误读修复，实现真正的主动式精准传播。

精准传播不仅关乎内容的表达者，也关乎机制构建者。传统的传播范式多强调“国家主导—平台配合—受众接受”的线性结构，但在数字传播环境中，平台早已不再是被动承接信息的中介，而成为具有议程设置权、情绪分发力与舆论筛选功能的结构型传播参与者。因此，构建以“平台—受众—国家”三元关系为基础的动态传播机制，是精准传播战略升级的关键一环。

首先，平台逻辑已成为信息传播效果的第一变量。在当下平台算法主导的信息生态中，国家叙事内容要能触达并感染受众，需先穿透平台推荐机制与内容过滤体系。TikTok在印尼上线“体育+本地文化”短视频挑战赛，成功实现了用户参与度与内容流动性的双提升。对比来看，部分中国机构账号在海外平台上投放的体育文化内容虽具备专业画质，却因不符合平台推荐机制与交互偏好，往往无法形成有效分发，陷入“高质量低传播”的困境。这一悖论背后，也体现出平台算法逻辑并不自动对接国家叙事目标，反而可能因推荐偏好、互动机制与内容标签的不匹配，削弱国家内容的传播深度与情绪黏附力。若不能理解并主动嵌入平台的传播偏好，国家表达就只能停留在可见，而非可感，更毋宁提可信的层面。

其次，受众角色已从信息接收者转向情绪生成者与意义共构者。体育文化内容，尤其是短视频平台上的体育传播，不再是国家叙事的终点，而是情绪流动、认同重构与价值协商的场域。哔哩哔哩平台用户在东京奥运会期间，通过“鬼畜剪辑”“弹幕共鸣”等方式，赋予赛事以新的文化意义，推动“国族情绪”自下而上地被聚合与强化。更关键的是，受众的互动行为不仅塑造了内容的传播路径，也构成了国家形象的再生产机制，如体育评论区中的情绪高赞、二次创作剪辑的走红、以及“我在为国家呐喊”等的用户发言，往往比初始传播更能激发情绪共鸣。精准传播若忽视这种情绪自组织逻辑，便难以真正达成理解与被理解的传播闭环。这种情绪式传播结构，使得被感知的国家形象在受众互动中完成重塑，甚至形成二次创作与社群集体记忆。在此机制中，受众并非传播对象，而是传播合作者。

再次，国家不应作为单一内容供给方存在，而应成为规则设定者、机制引导者与底层价值构建者。精准传播的核心竞争力，在于策略性授权与机制性引导的双轨协同，而非话语灌输或内容同质。与其“统一出口”，不如“动态调控”。以杭州亚运会为例，国家在直播内容政策制定上允许地方平台进行个性化剪辑与字幕本地化定制，极大增强了传播灵活性与受众连接力。同时，通过与国际体育组织共建内容标准，实现了国际叙事框架内的中国表达，提升了体育文化传播的国际合法性与文化亲和度。这一模式的核心不在于控制全部输出，而在于搭建有限共识之下的开放型传播结构，即国家确立传播基准线，平台与受众在此框架下进行多样化演绎与共情扩展。

综上所述，“平台—受众—国家”的传播结构不是三个孤立要素的简单并列，而应形成动态协同机制。国家提供价值框架与底层规则，平台调控流通机制与分发权重，受众参与意义生成与情绪流动，三者形成的多边协商结构，才是精准传播在当代技术与文化语境下的现实路径。

在数智传播时代，内容不再是单向生成与输出的成品，而是一种需与平台技术逻辑、高频互动行为及语境认知协同运作的流程型产品。中国体育文化“走出去”的关键，不仅是说了什么，更在于通过怎样的方式被看到、被理解与被感受。因此，推动“内容—技术—话语”的三维融合，不应是平行并列的资源整合，而应是结构嵌套、语义协作与情感导向的系统性协同。

首先，在内容设计层面，应从自我表达逻辑转向他者接受逻辑。目前不少体育传播内容仍延续“国内赛况+官方口径+专业术语”的模版，难以激发海外用户的观看兴趣与共鸣。例如，中国女足的感人时刻或逆境反击，若仍以再现事实为主，缺乏叙事节奏与情绪递进，极难通过短视频激发点赞与分享行为。相反，一些非官方创作者深度研究海外用户的互动偏好，通过开场即高潮的剪辑、情绪拟声词字幕、流行配乐拼贴等方式提升观看完播率与评论互动数。在不少海外社交平台中，用户更倾向在结尾设有反转点或文化对撞感的视频中留言与转发，这种用户行为特征直接影响平台算法推荐排序，从而提升内容在主流标签流中的曝光位置。可见，体育文化内容的生产需要围绕受众感知方式与平台传播节奏进行内容颗粒化设计，强化视觉张力、节奏动感与情绪弧线。

其次，在技术分发机制层面，应理解并利用平台的算法分众逻辑。以YouTube和TikTok为例，其推荐机制深度依赖用户行为数据与短期偏好反馈。这意味着内容在进入平台后，并非自动公平曝光，而是在算法判定其点击率、评论率、观看完成度等维度后进行分发分层。中国体育文化的传播内容若仍以长文本式官宣为主，极易在推荐机制中被压制，无法触达核心受众。平台推荐机制的核心是“互动预期差值”模型：即用户是否比平台预测更长时间停留、更高频互动，是决定内容“破圈”与否的关键。因此在内容发布阶段，不仅要通过AI标签优化内容可识别性，还应构建小样本A/B分发实验、设置多版本缩略图、语言标签多语选择等策略，让平台更快读懂内容结构并精准推荐。在内容发布阶段，要通过AI标注、用户画像回流等方式优化平台识别度，并引入A/B测试策略、标题标签测试、分时发布等方法，提升传播效率与策略精度。

最后，在话语表达层面，应从“统一传播”向“分众叙事”转变。体育本身具有强情绪引导属性，但表达方式需符合本地受众的文化语义与情感调性。阿拉伯地区用户更容易被“荣耀、忠诚、民族意志”等词汇感染，日韩受众则偏好“坚持、努力、不服输”的青年叙事，美西方观众则倾向于“个体英雄、反转剧情、真实情绪”的表达风格。值得注意的是，不同文化对节奏、口吻与隐喻逻辑的接受度亦存在差异。例如日韩受众习惯“缓起—情绪爆发—温情收尾”三段式结构，而美式体育语境中更偏好“挑战—失败—逆袭”的叙事框架。中国体育传播若能建立面向这些文化框架的叙事转换模型，将有助于在语言层面实现可懂、在情绪层面达成可感。因此，中国体育传播应建立跨文化叙事转换模型，将原本统一的话语素材依据目标受众文化语境重组语言、节奏与情感表达方式，实现叙事风格的语义本地化。

总之，“技术—内容—话语”的融合机制不是组合而是转化，是内容在平台结构中完成语义优化、情绪调动与传播适配的动态过程。只有在“设计—分发—表达”三个环节形成跨学科协同与平台机制嵌套，精准传播才能真正突破“看得到但感受不到”的传播困境，实现体育文化在全球视野中的深度渗透与主动感召。

本文以区域国别精准传播为方法论核心，围绕当前中国体育文化传播实践中“内容—平台—受众”错位、“表达—接受”脱节、“技术—话语”分裂等现实问题，提出了三条具备结构完整性与操作可能性的路径策略：一是以区域体育文化数据库与内容适配机制为基础，提升传播前端的认知精度；二是通过平台算法、用户互动与国家表达的协同机制重构传播结构，增强中端的分发适配性；三是实现内容设计、技术分发与话语表达三位一体的深度融合，强化传播后端的表达共鸣力。这三条路径不仅对应着传播链条的不同环节，也共同构成了中国体育文化精准传播体系的“感知—流通—共情”三维支柱（如下图）。

需要强调的是，精准传播并非对传播行为的技术性改造，而是对传播结构、内容逻辑与价值取向的整体性重构。中国体育文化的国际传播若要真正走出“可见—不可感”的困境，必须从根源上建立起对“谁在说”“对谁说”“说什么”“怎么说”的系统认知与动态调节能力，从“表达自己”迈向“被理解的中国”，从“呈现形象”迈向“建立关系”。要在精准传播理念的牵引下，构建起理解他者、回应差异与激发共情的传播路径，推动中国体育文化真正进入全球语境的“对话现场”，以柔性的方式参与全球文化秩序的重构，并在广阔世界中找到被认同的位置。